预计年赚近12亿元!

2月15日晚间，“中国能量饮料第一股”东鹏饮料发布2021年度业绩快报，预计公司2021年实现营业收入69.78亿元，同比增长40.72%，实现净利润11.93亿元，同比增长46.9%。

值得注意的是，这是东鹏饮料上市以来首份财报。受业绩超预期的利好消息影响，东鹏饮料2月16日收盘涨停，股价报收172.15元/股，总市值为688.62亿元。

东鹏饮料是如何从一度濒临倒闭的小企业成长为一个年销售额近70亿元的饮品巨头的?经历高光时刻之后，东鹏饮料还能否持续“保持能量”呢?

模仿红牛成为饮料界“黑马”

公开资料显示，东鹏饮料集团是深圳老字号饮料生产企业，始创于1987年，以生产和销售凉茶、饮用水为主。受困于国有企业僵化的管理制度，东鹏特饮早期发展十分坎坷，曾一度面临倒闭。

2003年国有企业改制后，东鹏饮料原销售总经理林木勤开始创业，将公司聚焦于功能性饮料的生产。最早，其通过模仿“红牛”，依靠价格战、营销等手法进打开知名度。自2013年签约知名艺人谢霆锋后，业务触角开始伸向全国市场。

2018-2020年，东鹏特饮的主营业务收入分别为30.3亿元、42.1亿元及49.6亿元，年均复合增长率达到27.82%。同期，其净利润分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元，增长十分迅速。

2021 年 5 月，东鹏饮料登录 A 股，上市后股价一路飙升，在16个交易日里收获了15个涨停板，从46.27元涨到最高265.65元，短短半个月时间，市值整整翻了五倍，突破千亿大关。“中一签可赚近20万元。”东鹏饮料一度成为2021年打新最赚钱的主板新股。

从2009年瓶装“东鹏特饮”推出，到2020年公司产品总销量达到30亿支，小小一瓶饮料，赚钱的秘诀在哪里?有业内人士认为，东鹏饮料能够成长为饮料界“黑马”，其对手红牛功不可没。

众所周知，中国饮料市场巨大，曾诞生了不少国民品牌。产品也由早期单一的汽水品种，发展为碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等。尤其是随着社会生活节奏加快，人们对抗疲劳饮料的需求与日俱增，上世纪90年代，率先入场的红牛成为了无可争议的行业一哥，但当时市场上仅有红牛一款高端产品，且六元一瓶的零售价“劝退”了不少消费者。林木勤认为：“对于很多年轻消费群体而言，对功能饮料的需求没有得到充分满足。”

于是，在确保产品质量和口感的同时，东鹏饮料通过控制成本最大限度让利消费者，以及在产品包装设计上的创新等手段，赢得了大量顾客的点赞和好评，在低价策略下实现了可观的盈利。

东鹏饮料上市答谢晚宴，图片源自公司官网

在2021 年 5 月27日东鹏饮料上市答谢晚宴上，东鹏饮料董事长林木勤对“中国红牛之父”严彬致以了诚挚的谢意，感谢他将红牛引进中国，培育了第一代国人对于功能饮料的认知，推动了整个品类的发展。

虽然近年来东鹏饮料发展很快，但红牛在中国功能饮料行业第一的位子并不容易被撼动。

据欧睿国际测算，2020年中国能量饮料的市占率情况：红牛41.20%、东鹏特饮16.90%、体制能量14.90%、乐虎13.30%。

前有红牛绝对领先的优势，后有国产品牌乐虎、体质能量等奋力追赶，以及战马、魔爪、外星人等众多能量饮料近几年市场份额也在逐步提高，夹在其中的东鹏饮料并非高枕无忧。

产品多元化尝试陷入困局?

产品结构单一、销售区域集中是东鹏饮料两大“软肋”。财报数据显示，作为核心竞品，东鹏特饮长期为公司营收贡献比例超90%。虽已持续多年投入新品研发，但是2021年上半年，东鹏特饮作为公司的主导产品，销售收入占能量饮料比例超过 98%。

去年还曾有投资者针对“产品单一”的问题公开喊话东鹏饮料管理层：“公司开发新品的速度和品牌的宣传能否加快，作为快消品公司，不能太保守了，否则有可能被时代淘汰，公司已经上市融资，资金非常宽裕，为什么不能拼尽全力打造爆品，你看元气森林才成立几年。为什么可以成为网红产品，品牌度提升到第一呢，公司管理层是否应该学习和反思呢?

记者观察发现，为了追求长期稳健增长，东鹏饮料没少进行多元化尝试。例如在能量饮料新产品研发方面，推出面向中高端人群的“0糖特饮”，面向女性消费群体的“她能”能量饮料，以及首款含气性能量饮料东鹏加気等。

在开拓多品类产品方面也动作频频。2021年9月东鹏大咖上市。柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料以及包装饮用水等产品也逐步进入人们视野。

东鹏饮料公司董秘刘丽华曾透露，“(0糖特饮)带来的新增客群达几十万，是一款具有较强发展潜力的产品，目前的发展势头有超预期，2022年会在全国选择几十个一二线城市进行推广。”

东鹏饮料多元化产品布局成绩如何?从营收占比来看，2021年1-9月能量饮料贡献营收占比高达96.2%，比2020年同期增长2.67%。而非能量饮料的营收占比仅为3.8%，比2020年同期下降2.57%。似乎反映出非能量饮料新品推广尚未见明显成效。

而东鹏饮料多品类的发展是否会造成顾此失彼?快消品新零售专家鲍跃忠认为，“单靠一两个大单品‘打天下’的时代已经过去”，多品类、多领域的更全面布局，才更有利于东鹏饮料未来的健康发展。

香颂资本执行董事沈萌则认为，“东鹏饮料的区域性特征非常明显，也就是说在其核心的功能饮料细分市场，仍有很大成长空间。但是此时却选择开辟新产品，说明东鹏饮料对于自身核心产品在域外的竞争力上的信心不如其对自己核心区域掌控能力的信心，更愿意借助地域性优势来作为成长基础，这可能导致其成长潜力受限。”

财报显示，2021年1-9月，东鹏饮料广东区域贡献营收46.04%，仅比2020年同期下降3.98%。虽然东鹏饮料多次强调，在公司优势地区广东，并没有达到销售的“天花板”，有开发、完善的空间。但东鹏饮料全国化布局的脚步从未停歇。从销售数据看，2021年，东鹏饮料在华中、华南超额完成销售目标，而华北市场低于预期，没有完成销售目标。

“东鹏饮料想要继续保持上市前的快速成长难度会越来越大。”沈萌进一步指出：“东鹏特饮的优势在于核心市场与核心产品，因此在同时推动产品多元化和区域外市场两个发展方向时，等同于同时挑战两种瓶颈，必然会受制于企业资源的基础，容易出现“乏力”的情况。”

营销成本增长显著

“低价和营销是东鹏饮料长期以来的两大法宝。”一位业内人士告诉记者，除了比红牛价格低，层出不穷的营销策略配合上市融资的战略举措，对于东鹏饮料可谓是如虎添翼。

财报数据显示，2018年至2020年，东鹏饮料的销售费用分别为9.69亿元、9.84亿元、10.40亿元，销售费用率分别为31.91%、23.37%、20.98%。这一投入在2021年有增无减。2021年1—9月的销售费用为12亿元，比2020年同期的8.13亿元上涨47.6%。

对于2021年销售费用率上升的原因，东鹏饮料表示，主要系上市后加大对品牌建设推广活动的投入，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元;同时，为了进一步扩大销售渠道的影响力和提升产品的市场占有率，较2020年同期增加了冰柜投放及商朝促销等渠道推广费用约9714.13万元;此外，东鹏饮料实行新的员工薪酬激励机制，销售人员工资薪酬增加，增加了一定的销售费用。

对比高昂的销售费用，东鹏饮料产品研发费用则“少得可怜”。2017年-2020年6月，东鹏饮料研发费分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元和0.15亿元，占当期营收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。

显著增长的销售费用在一定程度上压缩了公司利润，由于促销、搭赠成本增加，新品毛利率相对较低，公司2021年第三季度的整体毛利率也在下降，第三季度毛利率为46.16%，同比减少1.22个百分点。

东鹏饮料也在2021年半年报中表示，其所处饮料行业竞争较为激烈，需要在宣传推广方面持续进行较大规模的资源投入，但投入能否取得预期效果，存在一定的不确定性。如果宣传推广的投入未能有效维护品牌形象和获取良好的市场口碑，无法带来利润贡献，将会对盈利能力和长期发展造成不利影响。

东鹏饮料多元化布局还有待市场检验，未来还能否持续“保持能量”?我们将持续关注。

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