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电商平台扎堆“送红包” 这一场“用户注意力之战”该如何脱颖而出
2022-01-27 14:22:59来源: 每日商报

今年的支付宝五福你集齐了吗?距离除夕只剩下4天,目前支付宝的福卡页面显示已有超1亿人集齐五福,除夕晚上开奖瓜分5亿。如今集五福、抢红包已经成为了新的年俗,各大短视频平台、电商平台、社交平台都从四面进军春节红包营销,阿里、京东、抖音、快手、百度等各大互联网平台春节红包总金额已超80亿元,“互联网公司春节红包哪家强”的微博话题也引发热议。春节巨额流量当前,春节红包大战也是一场平台抢夺用户注意力之战。

京东首征春晚 众平台红包大乱斗

“我已经集齐支付宝五福了,这是我有史以来最快的一次!”兰先生只花了几分钟时间完成支付宝的活动,就已经集齐了爱国福、富强福、和谐福、友善福和敬业福。兰先生告诉记者,往年最难抽到的敬业福,他扫了几次“福”字就扫出来了。“现在集齐五福的人越来越多了,这也意味着大部分人分到的钱就更少了。”兰先生说道。

从2016年春节开始的支付宝集五福活动在今年如期而至,参与玩法除了大家往常熟悉的AR扫福、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等,今年还新增了“看视频得福卡”和“摇一摇得福卡”。今年集五福也全面面向商家开放,1000多名商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

今年京东首征春晚,成为2022年春晚独家互动合作伙伴。首度入局的“新人”京东拿出了15亿加码春晚红包和好物,相较去年春晚独家互动合作伙伴——抖音的12亿多了3亿。根据京东官方的介绍,从1月24日开始,用户就可以登录京东APP提前预约春晚互动活动。除夕(1月31日)晚8点,用户只需在看春晚同时打开京东APP“摇一摇”,即可参与瓜分15亿红包和好物福利。其中,好物福利为实物奖券形式,即消费者仅需支付1分钱就可兑换实物大奖。

不甘示弱的快手以“迎虎年 分22亿”的口号加入春节红包大战,于1月19日晚8点正式上线,总金额从去年的21亿提升为22亿。今年的快手APP红包玩法在地图闯关和集卡基础上,新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新互动玩法。百度APP的2022“好运中国年”活动也已正式开启,今年百度推出八大春节活动,从1月22日持续到1月31日除夕夜,活动红包总金额22亿元。紧接着抖音也推出“温暖中国年”活动,将在春节送出20亿红包,活动方式有“集齐年味卡”“每晚红包雨”“看视频得红包”等。

春节红包成为新的年俗

互联网企业的流量争夺战

打开手机的应用商店可以发现,京东APP图标上已经有了“春晚分15亿”的标注,快手APP和百度APP图标上都是“分22亿”,那些红包数字都在说明,一年一度的春节互联网红包大战已经打响。和以往春节期间拎着大包小包走亲访友不同,如今流行的是视频问候与线上拜年,集五福、抢红包已经成为了新的年俗和社交方式。

参与“红包大战”的各互联网公司更倾向于将红包的获取设计成一种互动游戏。通过集福卡、打年兽、邀请好友助力、看视频得红包等方式,既能为平台引流、邀请新用户,也能让用户拉近亲友之间的互动交流,在移动时代感受到传统春节的“年味”。用户在与亲朋好友一起扫福字、换福卡、分享红包助力的欢乐互动中,既加深了彼此的沟通联系,又获得了实在的现金奖励。正如一位网友所说:“管它能分个几毛几块的红包,就图个过年的喜庆热闹!”

互联网平台间的红包大战,其是商业竞争的另一种升级,是一场平台抢夺用户注意力之战。互联网巨头纷纷砸重金“撒红包”,归根结底还是为了获取更多流量。以去年拿下春晚红包独家合作伙伴的抖音为例,在春晚直播期间共发出12亿元红包。数据显示,抖音春晚的红包总互动次数达到703亿,春晚直播间累计观看人次12.21亿。而在2月4日到2月11日期间,用户在抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次,新媒体行动总曝光量达到813亿次。另外,2021年除夕当天,快手用户领取红包总次数达90.3亿次,红包分享总次数达15.8亿次。春节期间在快手的直播IP“超级播”中,吸引了超过4600万的累计观看人次和630万的累计互动总量。

但是随着发起红包活动的平台逐渐增多,活动时间拉长,玩法越来越复杂繁琐,用户对春节红包已经显出疲态。同时,对于平台来说,红包只是平台争夺用户流量的敲门砖,春节红包活动过后,如何增加用户留存、提高用户黏性才是关键。

关键词: 春节红包 电商平台 总金额 相关话题

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