一年一度的双十一即将到来，距第一波预售(10月20日)也仅有两天的时间，在此时间节点上，各大品牌方各种营销宣传活动接踵而至，这本无可厚非。然而，上周末“玻尿酸巨头”华熙生物旗下核心品牌润百颜却因“恶劣营销”登上热搜，引起一片哗然。受此影响，今日(10月18日)开盘后，华熙生物股价低开自走，收跌6.35%，市值蒸发55.97亿元。

公开资料显示，华熙生物成立于2000年，于2019年在科创板上市，是一家集研发、生产和销售于一体的生物活性原料平台公司，目前华熙生物已是全球规模最大的透明质酸生产商。而“润百颜”则是华熙生物于2012年推出的研发玻尿酸的自有核心品牌，半年报显示，2021年上半年润百颜品牌已实现收入4.91亿元，同比增长199.91%，占华熙生物今年上半年总营收的25.35%。

据华熙生物2021年半年报披露，今年是润百颜打造国民品牌的第二年。华熙生物称，2021年以来润百颜的品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

每年的“618”、“双十一”是润百颜提升销售量的黄金阶段。相关数据显示，去年双十一，润百颜全平台销售额突破2.5亿元，天猫双11开售仅18分钟销售额破亿元，双11销售总额较去年增长137%，高居天猫面部精华国货榜第一名;而今年“618”活动期间，“润百颜”排名天猫平台“618”全时段新锐国货护肤品牌No.1，同时排名京东国货精华类目No.1。

“618”、“双十一”带来的超高利润使润百颜每年早早营销布局，今年也不例外。但今年临近双十一，润百颜却因一条微博营销翻了车。

10月15日，某微博网红发布了一则润百颜推广视频，在转发该条推广视频时，润百颜使用了“能让土狗变‘水狗’”的推广语，引发网友不满。据了解，该微博网红为“带带大师兄”孙笑川，有媒体指出，此前该博主曾多次发表针对女性的争议言论，而润百颜的主要目标客户群正是女性。润百颜“一则推广踩双雷”。

润百颜方面已删除了上述微博，并于10月16日发布了道歉声明，将原因归咎于“工作不严谨”。

图片来源：润百颜微博

对于润百颜的道歉，网友似乎并不认可。一些网友认为，润百颜作为以女性消费者为主导群体的化妆品品牌，邀请曾公开辱女的博主来做产品推广，极大伤害了女性消费者的情感;还有一些网友认为，润百颜营销“敷衍”，在找推广人的时候不做功课;另有一些网友质疑其是不是没钱大搞营销。

事实上，华熙生物每年在销售费用上都有超高投入。Wind数据显示，2018-2021年上半年，华熙生物的销售费用分别为2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元、8.97亿元，分别同比增长126.14%、83.74%、110.84%、138.78%，2021年上半年华熙生物的销售费用占其营业收入的比例近半。对于公司销售费用较上年同期增长138.78%，华熙生物在半年报中解释称，主要原因为公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广，发掘线上消费群体，加强与天猫、抖音等平台主流达人的密切合作，线上销售收入大幅增长的同时线上推广费用大幅增加。线上推广费用增加，却仍出现润百颜营销“踩雷”问题，可见华熙生物虽投入巨额推广费用，却对营销内容“把关”不严，线上营销环节尚存在巨大漏洞。

反映在二级市场上，便是其今日开盘后股价连跌、市值受损。Wind数据显示，今日开盘后，华熙生物股价低开自走，一度跌超9%，随后涨幅有所收窄，截至收盘，报172元/股，下跌6.35%，总市值825.60亿元，较前一交易日市值蒸发55.97亿元。

另外，财经网注意到，除华熙生物外，今日医美板块22只个股股中，还有13只个股股价下挫，其中爱美客股价下跌5.34%，报624元/股，总市值1350.09亿元;贝泰妮股价下跌1.39%，报218.71元/股，总市值926.46亿元;昊海生科股价下跌0.25%，报161.44元/股，总市值283.85亿元。

关键词： 华熙生物 营销翻车 市值蒸发 润百颜