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社区团购逐渐降温 强监管下未来该何去何从
2021-06-09 13:46:31来源: 南方都市报

 

2020年,由于疫情限制出行激发了消费者对社区生鲜的需求,社区团购一度成为最热门风口,引互联网巨头相继入局。天眼查数据显示,2020年,我国新增1.8万家生鲜电商相关企业,年注册量达到历史最高。截至5月16日,我国今年已新增3300余家相关企业。

但相比去年的狂热态势,当前社区团购的扩张似乎要“降温”了。今年上半年,社区团购赛道融资金额逐渐向巨头靠拢,资本趋向集中,而监管部门多次对平台低价竞争的处罚,也引发了市场对社区团购模式的重新审视。靠烧钱抢用户的策略是否还有出路?在强监管下,社区团购未来又将何去何从?

低价竞争见底,团购降温

补贴力度下降、订单减少,是当前社区团购的现状。“现在没有去年好做了,各个平台的订单都在下滑,只做单个平台赚不了什么钱。”一位前社区团购平台“团长”林小姐告诉记者,现在很多平台的补贴都在收紧,单量也随之下降,有时候一天单个平台就只有几单,“要同时做几个平台才有钱赚。”

记者发现,近几个月来,一些主流的社区团购平台的促销、补贴力度都在下降,这也是订单量下滑的主要原因之一。在补贴力度下降的背后,是社区团购平台“烧钱”扩张导致亏损的残酷现实。

从财报数据来看,社区团购头部平台美团、拼多多的净利润都出现了不同程度的亏损。5月28日,美团发布2021年一季度业绩报告,公司一季度实现营收370.16亿元,同比增长120.9%;期内亏损48.46亿元,去年同期为亏损15.79亿元,同比扩大207%。而根据财报,对生鲜零售业为代表的新业务的投入是美团亏损的主要原因之一。

拼多多也不例外。2021年一季度,拼多多总营收为人民币221.671亿元;归属于普通股股东的净亏损约为29.05亿元。非美国通用会计准则下,归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币18.93亿元,而上年同期净亏损人民币31.696亿元。相比去年,亏损虽有明显收窄,但成本却出现了大幅上升的情况。在成本方面,拼多多营收成本为107.461亿元人民币,同比增长487%。有业内人士分析,拼多多对社区团购业务的投入是其成本大增的原因之一。

值得注意的是,美团此前曾在2020年度财报中表示,公司可能由于对社区电商业务的扩张而于未来几个季度继续录得经营亏损。拼多多方面亦表示将持续投入社区团购。

实际上,社区团购完全是一场“烧钱”游戏,而削弱补贴力度是各平台“止损”的基本操作。在激烈的抢夺用户大战中,各社区团购平台都不约而同选择了“价格战”的竞争手段,但社区团购依靠烧钱抢用户的模式在行业普遍亏损与不断加强的监管力度下,将逐渐降温。

强监管规范社区团购秩序

社区团购的低价竞争已引起监管重视,市场监管总局曾多次“点名”社区团购平台。5月27日,国家市场监督管理总局对北京十荟科技有限公司(下称“十荟团”)以低于成本的价格倾销等行为,处以150万元人民币顶格罚款,并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。

据市场监管总局,“十荟团”在没有计入商品运营成本、仓储成本、配送成本等支出的基础上,低于进货成本销售商品,实际上远低于经营成本销售商品。持续通过降价、补贴等方式低于成本销售商品,排挤竞争对手,抢占市场意图明显。

这不是市场监管总局第一次点名“十荟团”。今年3月3日,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业不正当价格行为分别作出顶格罚款,并责令其改正违法行为。

在5月27日对十荟团作出行政处罚后,市场监管总局表示,“下一步,市场监管总局将继续对社区团购市场竞争状况保持高度关注,保持监管执法力度不放松,坚决维护市场价格秩序,也请社会各界共同监督。”

5月31日,相关部门再次重申将加强对社区团购领域的监管。商务部等12部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》指出,坚持发展和规范并重,建立健全社区电商(含社区团购等)领域市场准入规则,划清底线、加强监管、规范秩序,促进公平竞争,反对垄断,防止资本无序扩张。

而今日,据晚点LatePost报道,从包括美团、拼多多等在内的数家企业获悉,它们近期再收到整改要求。其中美团被要求下架售价0.01元的“秒杀商品”,其他几家平台则被要求继续收紧补贴。

市场格局初显,行业向头部靠拢

在社区团购因低价竞争进入强监管范畴的同时,行业也逐渐脱离野蛮生长,格局愈发明朗。

在去年疫情助推消费者对社区生鲜的需求激增的情况下,社区团购模式颇受市场青睐,除了老牌社区团购玩家,互联网巨头亦纷纷入局。

去年6月,滴滴旗下社区电商平台橙心优选在成都率先上线;7月,美团发布公告称成立“优选事业部”,推出社区团购业务“美团优选”;8月底,拼多多也上线了社区团购平台“多多买菜”;而今年1月份,京东旗下社区团购品牌“京喜拼拼”正式全面上线,同时5月,“京喜便利店”也已登场,接入京喜拼拼小程序,将门店作为京喜拼拼社区团购自提点。

此外,此前默默以投资者身份围观社区团购赛道的阿里,于今年3月成立了MMC事业部,由阿里合伙人戴珊负责,聚焦社区团购业务。在3月的内部会议上,戴珊表示,针对社区团购项目的投入不设上限。

新平台涌现、老平台加码,各平台之间的“厮杀”,颇有“百团大战”的意味。从去年社区团购复热起,如今,经过一年的竞争,兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜等平台,已经成为了社区团购赛道中的领跑者。同时,在低价竞争导致各平台亏损的现状及监管力度不断收紧的情况下,资本热情似有冷却之意并且呈现出向巨头倾斜的趋势。

数据显示,2019、2020年社区团购融资事件分别为29起、35起,而今年截至5月28日,社区团购赛道仅有8起融资,其中1-3月7起,4月1起,融资频率下降明显。但值得注意的是,今年上半年总融资金额超262亿元,远高于去年全年,并且95%集中在“兴盛优选”和“十荟团”两个社区团购老玩家身上。“兴盛优选”年内融资金额达30亿美元,而“十荟团”获得7.5亿美元融资,均完成了D轮融资。

资本逐渐倾向头部平台,行业格局初显,以美团、拼多多为代表的互联网新玩家强势布局,利用自身流量优势攻城略地,晋升第一梯队;兴盛优选、十荟团等老玩家备受资本青睐,发展空间巨大。除此之外,行业亦普遍看好京东、滴滴、阿里等资金充沛的大企。

招商证券预计,寡头垄断的行业格局预计在1-2年后基本形成,其表示,目前行业竞争激烈亏损较大,大部分参与者并无持续资金实力与融资能力承担多年巨额亏损。

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