近日，“性格主导色”测试在朋友圈刷屏，火爆程度甚至让微信后来屏蔽了这一链接。而这仿佛是一波预热，随后，网易云音乐宣布已向港交所递交上市申请。在腾讯音乐娱乐集团垄断大量音乐版权的情况下，靠着“音乐社交”异军突围的网易云音乐，成功吸引了一批年轻用户，成为当下在线音乐市场唯一能与腾讯系应用相抗衡的音乐巨头。

然而，尽管招股书显示网易云营收额3年连续高增长，分别为11亿元、23亿元和49亿元，但3年累计经调整净亏损近50亿元。版权短板始终存在，音乐社交功能又易被模仿，加之听书平台、短视频平台等纷纷竞逐“耳朵经济”，此番上市，网易云音乐的前路并不坦荡。

听不了周杰伦为啥还能火?

如果一款音乐软件，听不了周杰伦、张惠妹等知名歌手的经典歌曲，你还会选择它么?在面临版权短板的困境下，网易云音乐却依靠“音乐社交”“内容原创”等特色顽强成长起来。

在90后孙超的手机里，网易云音乐被放在首页，经常使用。“的确有一些歌在网易云上找不到，但是我比较喜欢上面的社交氛围。”因为喜欢唱歌还唱得不错，孙超经常把自己K歌的作品分享上去，“既是一种展示，也是以歌会友，认识了一些志同道合的网友。”在孙超看来，网易云不是单纯的听歌软件，而是一个“玩音乐”的平台。

最近刷屏的“性格主导色”测试成为诠释网易云特色的生动注脚。通过听上几段不同的声音，选择你的感受从而生成你的性格颜色，是否科学准确尚难定论，但却足够新奇有趣，吸引不少人尝试。“就为了做这个测试，我特地下了一个网易云。”80后张女士说。

网易云还有很多玩法在吸引着年轻用户。例如去年，网易云上线了“一起听”功能。在这个功能里，系统给用户生成一份歌单，并会匹配一个喜欢同类型歌曲的陌生人与你一同听歌。在听歌一段时间后，你们可以选择解锁对方的信息、互动聊天等。

因版权争夺深陷亏损

“音乐社交”是网易云音乐的一张王牌。目前，网易云音乐已成为全球最大的音乐社区，用户黏性高，内容生态活跃。2020年，网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。主动进行内容创作的用户占比达25%。截至2020年底，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿，位居中国第一，用户参与度最高。

然而，在社交高光的另一面，版权短板却也一直困扰网易云。市民苏江龙手机里下载了QQ音乐、网易云音乐两款音乐软件，而他坦言，使用前者的时候更多。QQ音乐的背后是强大的腾讯。2017年7月，腾讯集团和中国音乐集团共同宣布，对旗下数字音乐业务QQ音乐、酷狗、酷我进行合并。合并之后的音乐集团在当年就集齐了环球、索尼、华纳全球三大唱片公司的独家版权，让网易云一时陷入危机。

此后网易云辗转多方，先后与日本哥伦比亚公司、吉卜力工作室、华纳版权、环球音乐等上游生产商达成版权合作。但烧钱的版权大战也让网易云阵痛至今，在连续三年营收高速增长，付费、直播等业务快速发展的同时，仍然陷入巨额亏损。

“耳朵经济”竞争对手不少

近年来，随着喜马拉雅、荔枝等听书平台兴起，再加上抖音等短视频平台也开始竞逐音乐市场，未来网易云的竞争对手将远不止腾讯。

早在两年前，抖音发布了“看见音乐”计划，这一计划旨在通过提供“抖音音乐人”认证、推广资源、专业导师和制作人指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持，挖掘更好的原创音乐创作者和声音。这直接与网易云打造内容原创社区的领域相重合。

短视频平台切入音乐市场有着自身优势。近年来，作为流量引擎，大量的音乐作品是作为短视频背景音乐才能一炮而红。时至今日，无论是在网易云音乐，还是QQ、酷我等音乐平台，“抖音热门歌曲”都是放在首页显著位置的歌单。而随着短视频平台介入，必将与网易云自身推出的音乐直播、主播电台正面竞争。

与此同时，听书也在抢占“耳朵经济”市场。“以前开车听音乐，现在开车喜欢听书。”不少车主正在经历这样的转变。在这种趋势下，腾讯已开始涉足听书领域，与IP资源丰富的阅文集团达成合作。

行业变局不断上演，网易云音乐正面临更加纷繁复杂的竞争格局，如何进一步发掘“音乐的力量”成为一道必答题。

关键词： 社交营销 赴港上市 网易云 版权