生鲜行业以其刚需、高频复购等特点，历来都是备受零售商家青睐的网红赛道。生鲜电商近年来在国内高速发展，结合社区拼团、小程序，不断冲击市场风口。7月，知名第三方机构艾瑞咨询发布了《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，详解生鲜电商行业发展现状、竞争格局以及未来趋势展望。

Ø 传统生鲜电商

生鲜电商分三种：

天猫生鲜、京东生鲜、天天果园等。

利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者，一般为用户下单后，1-2天送达，如

Ø “到家”模式生鲜电商

每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等。

通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边1-3公里内的消费者，APP下单后1小时内快速送达，如

Ø “到店+到家”模式生鲜电商

盒马鲜生、7 Fresh等。

生鲜电商在社区周边开设门店，服务周边1-3 公里的用户，用户既可以到店消费，也可以APP下单后1小时内送货到家，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能，如

一、生鲜电商行业发展背景

生鲜电商受到资本方的关注，电商巨头纷纷入局，行业快速发展。但由于面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型企业倒闭或被并购。现阶段生鲜电商仍处于探索发展期，未出现成熟模式，随着前置仓、新零售、社区拼团等新模式不断入局，生鲜市场新一轮混战已然开始。

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2.市场回暖，生鲜电商深受资本追捧

“生鲜”在电商领域中持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资。但很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、被并购的局面。与此同时，也涌现了不少“明星生鲜电商企业”。生鲜电商发展日趋理性，融资事件相对较少但金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

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3. 生鲜供应链上游：农产品采购

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伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。

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4. 生鲜供应链中游：冷链物流运输

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未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证生鲜产品的品质安全。

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5. 生鲜供应链下游：C端消费者配送

大数据与迅速扩张的社区布局，助力末端配送离消费者更近

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为了更好的满足消费者的即时性需求及减少损耗，众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线下门店，覆盖周边1-3公里内的消费人群，缩短配送距离，也为提高时效奠定基础。大数据时代，生鲜电商根据消费数据、社区用户画像，进行选品优化，精准预估客户采购量，通过线上智能调度系统，提高配送效率。

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6. 需求端：消费群体及消费习惯变迁

消费升级和线上购买习惯的养成，促进生鲜电商发展

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过去一年中，用户使用生鲜电商平台的次数显著增加，线上购买方式愈受欢迎。未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

二、生鲜电商行业发展现状

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1. 中国生鲜电商市场的产品结构

生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜品类占比有所增加。当下，阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”，同时每日优鲜、叮咚买菜等平台备受关注，资本也向买菜倾注了更多注意力。但“互联网买菜”有着供应链条复杂、履约成本较高等难题，是否为“生鲜电商新风口”仍待考量。

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2. 商业模式分类1：传统VS新型

行业处于春秋时期，多种商业模式并存

现阶段，除传统生鲜电商外，前置仓、 “超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现，割据一方。目前还没有模式能够真正“称霸”生鲜电商市场，2019年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将继续。

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3. 商业模式分类2：综合VS垂直

综合生鲜电商布局广泛，垂直生鲜电商深耕细作

综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应的先发优势，并且有其他品类做支撑，导流较为容易。垂直生鲜电商专注做生鲜领域，更关注细分领域，对供应链把控能力较强，配送效率较高，消费者体验相对较好。

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4.生鲜电商市场潜力大，未来仍呈快速增长趋势

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2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2019年生鲜新零售模式逐渐归于“平静”， 从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段，与此同时前置仓、社区团购等模式发展较为火热。未来生鲜电商行业仍将保持快速发展。

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5.生鲜电商行业市场竞争格局（按照商业模式分类2）

整体市场头部效应明显，垂直市场正向头部玩家加速集聚

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生鲜电商市场整体集中度较高，头部效应明显。数据显示，2018年中国垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商正在加速向头部平台聚集。

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6.网购生鲜的习惯已经养成，超6成用户网购生鲜每周1次以上

每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，每周购买2-3次占比为28.6%。72.0%的用户网购蔬菜的频次在每周1次以上，远高于整体购买生鲜频次。

三、生鲜电商行业典型案例

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1.每日优鲜：首创“前置仓+到家”模式

模式创新、资本加持下，迅速成长的生鲜电商独角兽

“城市分选中心+前置仓”模式的首创者，自成立以来频获资本加持，短短三年迅速成长为10 亿美元估值的行业独角兽，并于2017年8月，实现一线城市整体盈利。每日优鲜已完成水果、蔬菜等全品类生鲜布局和商品精选，并在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”，提供1小时送达服务，截至目前每日优鲜在全国开设有1500多个前置仓，每个前置仓覆盖周边半径1-3公里。

三大核心优势：

第一，物流。前置仓模式提升配送效率，保障产品品质;

第二，商品。全品类精选商品，满足主流消费者习惯;

第三，运营。社交化会员制运营，强化用户黏性。

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2. 叮咚买菜：菜场+APP前置仓模式

深耕上海，专注社区，全品类生鲜高效配送到家

专注于前置仓模式的社区生鲜电商，叮咚买菜定位家庭买菜业务，以上海为核心城市，围绕一日三餐场景，以生鲜产品为主要品类，利用前置仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。

发展优势：

一是产品品类丰富，以蔬菜为主，涵盖水果、海鲜水产等生鲜全品类;

二是高效配送到家，将前置仓建在社区周围1公里内，下单后29分钟达;

三是全流程品控，全链路对生鲜产品进行品控管理保障产品品质。

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3.食享会：社区拼团模式

布局低线城市，依托小程序，以宝妈+线上社群为核心拉新获客

成立于2017年12月，由生鲜品类切入“家庭消费场景”，是基于社区拼团模式的生鲜电商。社区拼团模式即以社区为中心，由团长线上建立社群，团长每天在微信群推送8-10款商品进行预售，所有订单集中成为一个大订单，由供应商发货直接配送到小区，然后由团长分发到小区消费者手中。截至2019年1月，食享会的销售网已覆盖全国15省45个城市近2万个小区，拥有团长近2万人。

主要特点：

第一，相较于线上昂贵的流量成本，社区渠道具有相对较强的流量红利;

第二，运营模式上省去开店模式的高租金、人力成本，轻运营模式易于规模化复制;

第三，采取“极致单品+预售模式”，通过单品类达到爆品引流的效果，采用预售模式来降低采购成本。

四、生鲜电商行业发展趋势

生鲜电商目前处于高速发展期，随着巨头入局和资本活跃，行业内频频出现新玩家和创新模式。生鲜电商多业态共存，随着玩家增多及巨头布局，竞争升级，推动行业格局加速洗牌。“供应链管理”是企业在混战中突围制胜的关键，运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

关键词： 互联网巨头 生鲜电商市场