“大自然的搬运工”农夫山泉正式登陆资本市场。

9月8日，农夫山泉在港上市，发行价为21.5港元/股，截至发稿，股价涨62%，报34.8港元/股，最新总市值达3899 亿港元。

钟睒睒的身价将随着农夫山泉的上市飙升至超3000 亿港元

公告显示，农夫山泉上市后总股本大约为118.9亿股，最大股东农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%。。

由于出色的赚钱能力，农夫山泉被视为“水中茅台”，2019年，农夫山泉2019年收入为240亿元，净利润为49.54亿元，整体净利润率和毛利率分别为20.6%、55%，后两个指标虽与茅台还有不少差距，却遥遥领先于同行。

在中国包装饮用水市场中，农夫山泉连续8年市场占有率第一。根据弗若斯特沙利文报告，以2019年零售额计，农夫山泉的市场占有率为20.9%，远超第二名的华润怡宝(份额13%)、第三名的百岁山(份额8%)。

农夫山泉并非高枕无忧，一方面包装水的“基本盘”面临竞争对手的赶超，另一方面饮料市场不断被新兴品牌蚕食。

包装水占比近60%，竞争对手虎视眈眈

包装水是一个高度同质化的行业，单是品牌就有数千个，竞争激烈，老大之位多次更迭。

农夫山泉脱颖而出离不开两大关键：一是提出天然水的概念。在农夫山泉之前，市场的乐百氏、雀巢、娃哈哈等产品均以纯净水为主，主打 “纯净”和“健康”，钟睒睒另辟蹊径，引入“天然矿物水”的概念，形成差异化卖点。

二是强势的营销推广。在农夫山泉的发展史上，有几个经典的营销案例，比如2000年，农夫山泉曾策划了一起试验，用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中生长更快，以此宣传天然水优于纯净水;2013年，将农夫山泉(弱碱性)和怡宝饮(弱酸性)用水进行PH值对比，声称弱碱水更符合人体需要。

由于上述试验饱受争议，农夫山泉的营销策略转向情怀牌，2014年，接连推出在长白山“找水”的营销创意，尤其“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，深得人心。

每瓶零售价2元的饮用水，单是毛利就有1.2元

包装水是农夫山泉的营收主力，2019年贡献了 59.7%的营收、超过80%的毛利润，过去三年收入同比增长16.4%和21.8%。包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料(59.7%)、功能饮料(50.9%)、果汁饮料(34.7%)，相当于。

根据弗若斯特沙利文的预测，2019年至2024年，国内包装饮用水的年复合增长率为10.8%，至2024年市场规模将达到3371亿元，其中天然水仍将维持15%的增速。

对于农夫山泉来说，守住市场地位至关重要。

农夫山泉的饮用水主力产品零售价为2元，属于中低端市场，难以引领未来消费升级趋势。法里斯咨询在《包装水行业分析报告与展望报告》中指出，包装水市场正从金字塔型向纺锤型演变，3元水将进入爆发期，相应品牌会享受到红利。这给了零售价3元的百岁山赶超农夫山泉的机会。

爆款打造不易，新饮料品牌超车

农夫山泉过半营收来源于饮料业务，充满焦虑。

浦银国际的研报指出，饮用水难以真正差异化，随着各大饮料公司均有自己的天然水源地，农夫山泉需要推陈出新，开发有竞争力的产品。

农夫山泉的多元化起步较早，除了包装水，还打造了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等多个饮料品牌，布局较为广泛。

根据招股书数据，农夫山泉的饮料业务主要分为茶饮料、功能饮料及果汁饮料三大板块，市场份额均居于中国市场前三位。

消费者需求的快速变化，让饮料市场的新品层出不穷，产品的生命周期越来越短。农夫山泉旗下的多款品牌早已进入衰退期，比如，果汁饮料类的农夫果园已推出17年，功能饮料类的尖叫推出16年，茶饮料类的东方树叶推出了9年。茶派是少有年轻的爆款之一，诞生于2016年，四年累计销量破百亿元。

近两年，农夫山泉没少推新品，2019年推出植物酸奶，碳酸咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”以及冷藏“NFC果汁”等，只是并未激起大的水花。

一位广东的经销商告诉《21CBR》记者，农夫山泉在终端销售较好的是尖叫和茶派，其次是东方树叶，近年的新品反响平平。

农夫山泉的饮料业务在总收入中占比为40%左右

根据招股书，，收入贡献最大的茶饮料2019年收入为31.4亿元，同比增长3.4%，同比增速2018年下降13.5%，已出现下滑的苗头。

茶、能量饮料、咖啡等各个细分市场，既有老玩家盘踞，也有新玩家异军突起。

新品人气不佳，农夫山泉想要突围并不容易。最典型的代表就是气泡水，在2005年、2010年、2018年，农夫山泉曾推出三款产品，均以失败告终。期间，元气森林却成功出道，4年时间内做到了140亿估值，今年前5个月销售额超过8亿元。

截至2019年末，农夫山泉拥有12个生产基地，总计137条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线及3条鲜果生产线，但产能利用率并不高， 2019年包装饮用水、饮料、鲜果榨汁线产品生产线合计使用率分别为51%、 52%、3%。

可见，产能并不是农夫山泉的天花板，而是市场。该公司上市的原因之一，也是为了下一轮市场争夺站做准备。在上市募资用途计划中，农夫山泉透露了现金需求：以10%偿还贷款，另有10%用作补充流动资金和其他用途。

博盖容纳咨询创始合伙人高剑锋表示，饮料行业寻求上市意向强烈，一方面是因为行业高速增长期将过，头部企业竞争格局形成，下一步存在放缓的可能;另一方面，头部企业的资产收益率不错，此时上市能获得较好的估值，有利于引入外部资金，进行新一轮竞争。

关键词： 农夫山泉 赚钱 利润